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领克模式是否能够带动汽车电商新趋势
 

  以互联网为发展基石的“新零售”如此强势的登上了新形势下经济发展的舞台,线上线下的角色融合业已成为各行业努力追究的不二方向。其中的成功与失败正勉励着众多车企在汽车电商领域的跨越发展。只是,汽车电商的上半场已开打良久,但我们还没有看到哪一种汽车电商模式走向成熟。抱着新零售改变中国乃至世界汽车市场变革的期待与梦想,作为观察者,我们时刻审视着前赴后继者们的一举一动。

  2017年上海车展,一个新品牌的亮相闪耀了人们的视线,领克,一个属于中国的高端品牌,昭示着中国自主企业的视野、实力发展到全新的阶段。当时我曾经询问过几十位媒体记者,谁是当届车展最大亮点,大部分人选择了领克。当年年底领克01上市的线年半年耀眼的成绩单,一车难求的火热销售场景,这一切让我们眼前一亮。除了特立独行的品牌形象、背靠沃尔沃的产品研发能力之外,领克在汽车电商领域的创新实践,也是领克在吉利体系内体现其价值的要素之一。

  在吉利看来,领克要想取得成功,必须充分拥抱互联网,拥抱用户,一切以用户体验为中心,一切有碍于用户体验的组织或流程都将被颠覆变革。吉利集团寄希望于通过领克电商所获得的创新经验应用到未来集团业务中来,使吉利在新零售的趋势下最终成为行业的领跑者。正是在这样的企业战略之下,领克电商得到集团资源的全力支持,自上而下地统一思想,放手构建其汽车电商新模式。

  从组织架构上,与传统车企受制于部门界限的“补丁式”电商发展方式不同,领克电商并不是隶属于传统部门之下,从一开始就保持了其相对独立性。从人员配置上,电商业务的负责人沈稳杰同时兼任吉利和领克的数字营销部长,员工也基本是在吉利体系内工作多年,而且从开发到运营都是自己来。这样做的目的是“快”和“顺”!领克认为,若实现用户的极致体验,运营及开发必须由内部组织完成,这样能够实现快速迭代,从而改善用户体验。任何问题都将在内部第一时间消化并立即处理,涉及到跨部门的沟通,也可以在较高层级决策。在这方面,领克也刻意声称自己是一家互联网公司。

  业务流程上,电商部门负责流量入口、线上支付定金,以及对用户反馈收集处理等线上环节,所有的订单必须通过线上。也就是说,即使在线下的领克店面看中了新车,也需要在线元订金。官网和APP是线上的主要入口。用户可以在线选择款型、颜色、部分配置,并可以看到交车进度。相当于各个经销店传统拷车的环节,被线上订单的分配情况取代。销量KPI由镶嵌在整个用户体验流程的各部门共同承担,电商部门以提升用户满意度为第一思考要务。

  从长远来看,这种模式的发展,必然成为用户个性化定制的C2M模式。但是要实现这一目标,仅靠一个线上预订入口是远远不够的,必须有企业内部机制的革新,以及底层IT架构的支持。为此,领克摒弃了传统的DMS等系统,而是将包括生产、物流、仓储、经销商在内的各环节实现了一套系统、数据打通。据领克方面介绍,通过分析订单,有25%用户在没有看车的情况下直接线上下单购买。这一点充分揭示了年轻消费人群消费习惯上的改变,也为领克在营销模式上的大胆变革提供了信心与动力。

  领克在用户体验上表现的非常执着,他们对标快消品电商。在领克看来,快消品电商的快速反应快速迭代引领着新时代新消费人群下的电商发展方向。年轻用户群体在购买过程中越来越希望在线上解决问题,追求效率。在年轻人群看来,线上渠道永远是其更好更满意的沟通方式。在领克APP开发上,对比蔚来、威马等新生势力,业务目标以实现用户粘度提升为中心,且服务对象不局限于领克用户。对于用户反馈的重视,领克正着手实现APP、微信、PC、WAP各终端的融合打通,实现实时应对用户所有需求,完善用户体验。在线上支付方面,以线上支付体验提升和自身财务流程简化为目标,近期还会构建领克支付中心,开发自有支付系统,保障单日单笔多种额度的快捷支付。

  把线上订车作为唯一通道,很关键的一点就是价格能否守住。现在领克处在供不应求的状态,顾客线上订车往往要等至少一个月时间,价格也还坚挺,但是为了随着车型的丰富、产量的提升,不可避免的遇到上述问题。在这里,产品力依然是核心,品质、性能、设计缺一不可。当然,如果能够逐步实现C2M造车,才是线上真正的优势所在。其中,用户可以订制的不只是硬件,千人千面的服务,也是个性化购车、用车必不可少的环节。在这方面,领克也提出,将来的产品发布可能会参考服装,发布季节款,通过小幅迭代给用户不断的新鲜感。

  领克的线下店面,包括领克空间和领克中心两个部分。前者一般在核心商圈,以生活方式的体验为主;后者更像是传统的4S店。两种模式起到互补作用。在杭州活力商圈之一的滨江天街,第一家实体店领克空间就坐落于此。当然,在体验中,我们也看到,经销商与顾客的沟通方式,依然比较传统;线上订车的体验,也存在很多改进的空间。作为一个上市销售刚满半年多的品牌,显然,要想真正以互联网公司的形式落地,在电商方面取得突破,还有很多的路要走。如何让线上线下无限融合,将是考验包括领克电商在内的领克模式、领克品牌、以吉利为代表的中国自主品牌走向成功的关键。

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